L’Antica Credenza, un caso di family brand

Promuovere prodotti diversi ma con un’anima comune.

Matera, la città dei sassi. Capitale europea della Cultura 2019, patrimonio UNESCO e patria di alcuni dei prodotti più buoni del Mediterraneo. Un esempio su tutto? Il “pane di Matera”, prodotto IGP apprezzato in tutto il mondo.

Ma tutta la cultura culinaria materana è ricca di sfumature che sanno di storia, di tradizione, di semplicità. Dobbiamo citare per forza (e ci serve anche per l’indicizzazione di questo articolo) la cialledda, le pettole o le classiche polpette. Oppure la bistecca del caveoso, il baccalà, la burrata o i salumi. Ci fermiamo? Sì, meglio fermarci qui.

Il progetto L’Antica Credenza

Tutti questi piatti a Matera hanno una sola firma: L’Antica Credenza. Attività ristorativa nata dalla gestione di un piccolo bar e oggi cresciuta fino ad avere diversi punti vendita in città e con il progetto di approdare anche fuori regione. Il format più longevo è il Bistrot, con la sua cucina informale per gustare o acquistare le bontà locali; poi è nato il modello de “la Paninoteca” che si fonda sui migliori prodotti tipici lucani; infine nel 2020 è nata “La Locanda” con la sua cucina delicata e formale ispirata al piacere dello stare insieme.

Parliamo di tipologie di attività che hanno come unico filo conduttore la tradizione ma ciascuna con un’anima, un target e uno stile di cucina differente. Partono tutti da una promessa comune (quella della tipicità e della garanzia del buon cibo) ma declinata in modalità differenti.

Il family brand

Ma come promuovere il brand “L’Antica Credenza” rispettandone l’identità e allo stesso tempo valorizzando la sua varietà di format? Come attuare una buona strategia social per diversificare la clientela partendo da target differenti?

Ci è venuto in aiuto uno dei più classici strumenti del marketing: il family brand, ovvero il creare – e promuovere - una famiglia di prodotti accomunati tra loro non da caratteristiche specifiche ma da situazioni emotive comuni.

Ok, fin qui la definizione da manuale. Ma cosa abbiamo fatto di concreto?  

Restyling del marchio, alla ricerca di una identità

Sì sa, il marchio è il tuo biglietto da visita. Racconta chi sei, a chi ti rivolgi e cosa vuoi dire di te e dei tuoi prodotti.

Inizialmente L’Antica Credenza era contraddistinta da due simboli iconografici (il sole e la luna) provenienti da antiche cartografie della città. Sì, lo abbiamo pensato subito anche noi: chissà quegli stessi simboli in quante altre progettazioni grafiche, capitelli, menù, magliette, gadget turistici saranno finite.

Dunque avevamo bisogno di creare una identità forte, unica e riconoscibile anche mentre passeggi distrattamente tra le vie di Matera.

Abbiamo realizzato una crasi grafica tra i due simboli di partenza creando il marchio che oggi tutti conoscono e che – appena lo vedi – ti ispira fiducia.

La segmentazione del target

Ciascun format offre una esperienza diversa, dunque è necessario segmentare il target anziché rivolgersi a pubblici troppo generalisti: il messaggio deve essere sempre mirato, diretto e specifico senza “sparare nel mucchio” (che poi sarebbe il modo peggiore per spendere i tuoi soldi).

Il Bistrot ha da sempre attirato in maniera trasversale un pubblico molto generalista e dunque senza una natura precisa. Il nostro lavoro è stato quello di definire con precisione il suo target: è un per turisti o per materani? È per giovani o per adulti? La collocazione nel centro Matera come può essere valorizzata?

Abbiamo “educato” i materani a viverlo per la colazione, il caffè e l’aperitivo pomeridiano. Invece abbiamo indirizzato il turista verso il brunch, il pranzo o la cena raccontando sui social il menù tipico e rapido, ideale per chi vuole proseguire la visita dei Sassi.

Proprio al turista abbiamo dedicato delle attenzioni speciali: sappiamo che è di passaggio, magari oggi pranza da noi e domani va via dalla città. Dobbiamo massimizzare al massimo la sua permanenza nel Bistrot.  Come fare?

Abbiamo ideato la linea di prodotti a marchio L’Antica Credenza. Sottoli, legumi, vini, marmellate e confetture locali in pack comodi per il viaggio e anche belli (sì, anche quelli li abbiamo progettati noi).

La Paninoteca ha da sempre puntato ad un target giovanile ma prettamente turistico, La tipologia di menù proposto guarda proprio a quel consumatore che vuole assaggiare i prodotti del posto con un format accessibile a tutti. Così, abbiamo progettato una serie di scatti fotografici che parlasse proprio al pubblico di riferimento. Abbiamo fatto de La Paninoteca anche uno strumento di promozione turistica abbinando al food gli scorci più affascianti di Matera. Un racconto che ti invoglia ad assaporare la città in ogni sua forma.

Infine per La Locanda abbiamo creato, attraverso l’attività social, un pubblico che rispondesse al tipo di cucina proposta: ricercata e attenta. In un solo anno di attività – nonostante le chiusure causa Covid – il ristorante è diventato un punto di riferimento per turisti e non. Sì, ne stanno parlando tutti.

Ma cosa accomuna la comunicazione delle diverse proposte de L’Antica Credenza? Un racconto social autentico, day-by-day e lo stesso standard qualitativo dei contenuti sia fotografici che di copy. L’identità de L’Antica Credenza deve sempre essere il centro della comunicazione mettendo alla base un’unica promessa e filosofia aziendale.

Far innamorare per far crescere il fatturato

Tutta l’operazione si è basata su un concetto molto semplice: se si innescano il desiderio e la curiosità, si fa sempre centro. L’importante è definire il target di riferimento e parlare la sua stessa lingua. Così abbiamo fidelizzato i clienti locali e fatto avvicinare chi da Matera è solo di passaggio usando una sola semplice promessa: ciò che ti raccontiamo è tutto vero, accomodati e innamorati.